Le lundi 5 janvier, au marché aux poissons de Tokyo, une vente aux enchères hors normes a une nouvelle fois capté l’attention bien au-delà des frontières japonaises. Un thon rouge géant de 243 kilogrammes y a été adjugé pour 3, 2 millions de dollars, soit environ 2, 7 millions d’euros. Un montant spectaculaire, rarement atteint dans l’histoire de ce type de ventes, qui illustre à la fois la valeur symbolique du produit et l’importance médiatique de cet événement annuel. Au Japon, cette première enchère de l’année n’est jamais anodine et elle cristallise traditions, rivalités économiques et stratégies d’image.
Un thon rouge record adjugé à un habitué des enchères
L’acheteur de ce poisson d’exception n’est pas un inconnu. Il s’agit de Kiyoshi Kimura, président de la société Kiyomura Corp et figure incontournable de la chaîne de restaurants Sushi Zanmai. Dans le milieu de la restauration japonaise, il est depuis longtemps surnommé le « roi du thon« , tant il s’est illustré lors des ventes aux enchères du Nouvel An. Chaque année ou presque, son nom revient lorsqu’un prix record est atteint, au point que ces achats sont devenus une signature personnelle autant qu’un marqueur de puissance économique.
Selon la BBC, le montant déboursé cette année constitue un record absolu pour un poisson vendu à Tokyo. Fait notable, Kiyoshi Kimura a lui-même confié à l’AFP avoir été surpris par le niveau atteint par les enchères. Il a néanmoins rappelé, dans des propos rapportés par l’agence Kyodo, que « le premier thon de l’année porte bonheur« . Cette croyance, largement partagée dans le secteur, donne à cette vente une dimension presque rituelle, où la rationalité économique cohabite avec le symbolique.
Une tradition japonaise à forte portée symbolique
Si les chiffres impressionnent, ils ne peuvent être compris sans replacer l’événement dans son contexte culturel. La première vente de l’année, organisée au marché de Toyosu, successeur du mythique Tsukiji, est un moment clé du calendrier gastronomique japonais. Elle est suivie en direct par les médias, commentée sur les réseaux sociaux et reprise par la presse internationale. Pour les acteurs présents, il ne s’agit pas seulement d’acheter du poisson, mais de marquer les esprits dès les premiers jours de l’année.
Le prix payé reflète donc bien plus que la seule qualité gustative du thon rouge, pourtant réputé pour être l’un des plus recherchés au monde. Il intègre une dimension symbolique et marketing assumée. En remportant l’enchère, une entreprise achète une visibilité immédiate et mondiale, associée à des valeurs de tradition, de prestige et d’excellence. Dans un secteur aussi concurrentiel que celui de la restauration japonaise, cette exposition représente un levier stratégique majeur pour l’année à venir.
Sushi Zanmai, une stratégie rodée depuis plus de dix ans
Ce nouveau record s’inscrit dans une stratégie parfaitement maîtrisée par l’entreprise de Kiyoshi Kimura. Sushi Zanmai n’en est pas à son premier coup d’éclat. En 2013, la chaîne avait déjà fait sensation en déboursant 155 millions de yens, soit environ 845 000 euros, pour un thon rouge. En 2019, elle avait repoussé encore les limites avec une enchère à 333, 6 millions de yens, l’équivalent de 1, 8 million d’euros à l’époque. À chaque fois, l’opération avait généré une couverture médiatique massive, largement supérieure à celle d’une campagne publicitaire classique.
Comme le veut la tradition de l’enseigne, le thon record de cette année n’a pas été conservé comme un simple trophée. Il a été découpé et servi dans les restaurants Sushi Zanmai, permettant aux clients de goûter un produit devenu mythique avant même d’arriver dans l’assiette. Cette démarche transforme un investissement spectaculaire en expérience culinaire concrète, tout en renforçant durablement la notoriété de la marque. Une démonstration supplémentaire de la manière dont tradition, gastronomie et stratégie commerciale s’entremêlent au Japon.
